1. Introducción
El uso de Internet se ha convertido cada vez para más ciudadanos y profesionales en algo indispensable, especialmente a la hora de localizar nuevos productos y servicios. La mayoría de estos usuarios, clientes potenciales de las empresas con presencia en Internet, utilizan los buscadores como parte de su proceso de selección de productos y de toma de decisión de compra. Sin embargo, tan solo el 7% de quienes buscan en Internet pasa de la primera página de resultados de la búsqueda que ha realizado [1]. Por tanto, la mejor opción para aquellos que necesitan dar a conocer sus productos a través de Internet es la de maximizar su posicionamiento en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
En este sentido, las técnicas de posicionamiento en buscadores, no se limitan únicamente a dar de alta una web en los buscadores, sino a hacer que, al menos para determinadas palabras clave, dicha web aparezca entre las mejores posiciones de las páginas de resultados o SERPs (por Search Engine Result Pages).
La mayor ventaja que tiene el posicionamiento en SERPs, a diferencia de otras técnicas de marketing y publicidad, es la existencia en el cibernauta de un interés previo. Aquellos usuarios que entran en una web a través de los resultados de un buscador, adoptan un papel activo en la búsqueda del producto, servicio o información que ofrece dicha web. En este sentido, no es un público pasivo, sino que se encuentra altamente motivado para consumir el producto o servicio ofertado. Sin embargo, en base al comportamiento del 93% de los cibernautas, sólo aquellos productos o servicios que se oferten en las primeras páginas de resultados se convertirán en compras efectivas.
Dando de alta las páginas web en los buscadores sólo se asegura aparecer en su base de datos pero no se garantiza la presencia en estas primeras páginas. En la actualidad son miles las web que compiten por hacerse un hueco en esas primeras posiciones con el objetivo de conseguir atraer visitantes y convertirlos en ventas. El problema es que sin una adecuada estrategia de promoción, y sin rediseñar la web para adecuarla a los parámetros y algoritmos que los buscadores utilizan, es casi imposible conseguir estar en el top.
Así pues, el objetivo fundamental es conseguir que los buscadores clasifiquen la web con una relevancia mayor que la de la competencia. Este objetivo se consigue a través de la optimización en los buscadores, conocido popularmente por sus siglas inglesas SEO (Search Engine Optimization) y también por la expresión Posicionamiento Web (Web positioning).
2. Optimización en motores de búsqueda (seo)
Tal como se señala en otro trabajo de este Anuario (v. Artículo de L. Codina) el objetivo de la Optimización en Motores de Búsqueda (o del Posicionamiento Web), es hacer que una página web aparezca en posiciones destacadas en buscadores y directorios.
La meta principal es hacer que el resultado de la web aparezca en la primera página de resultados cuando un cibernauta, cliente potencial de una web, escribe en el campo de búsqueda la descripción de un producto o servicio relacionado con la web a optimizar. Sin embargo, para conseguir esta meta debemos conocer cómo funcionan los motores de búsqueda y cómo valoran las webs para posicionarlas en su ranking de relevancia.
Aunque cada motor de búsqueda opere con sus propios algoritmos, existen unos factores de posicionamiento generalmente aceptados. Por tanto, a pesar de que el posicionamiento de una página web en Google esté sujeto a la mayor o menor importancia otorgada sus algoritmos, es posible prever la posición que ocupará en el ranking.
Cuando estos motores de búsqueda examinan las páginas indexadas mediante los programas conocidos como arañas (spiders) que identifican las direcciones de las páginas web (URLs), recogen información de su código fuente para calcular su relevancia.
Hay diferentes elementos que los buscadores identifican en el código de la página para determinar su contenido y su relevancia. Los Metatags, los links o las cabeceras de texto y otros elementos son analizados usando cálculos matemáticos para determinar su puesto en el ranking.
Los principales factores de posicionamiento se pueden dividir en dos grupos, dependiendo si están (on the page) o no (off the page) bajo el control del webmaster:
- Factores on the page :- Optimización de palabras clave. La selección óptima de las palabras clave es la base de toda estrategia SEO, por lo que trataremos este factor en detalle en el siguiente apartado.- Optimización de los títulos. Dado que el
título es lo que los buscadores muestran en la lista de resultados, el objetivo de la optimización es doble. Por un lado debe ser un reclamo para que los usuarios entren en la web, y por otro debe estar configurado de tal forma que los buscadores otorguen una buena posición a la web. Para alcanzar buenos rankings de relevancia se aconseja redactar títulos de entre 5 y 10 palabras en los que se mencione por lo menos una vez las keywords que optimizan la web.- Las meta etiquetas. Incluidas dentro de la etiqueta , tienen como objetivo ofrecer a los buscadores información acerca de la web. Las más importantes son la META DESCRIPTION (describe el contenido de la página y sirve de descripción en los resultados de algunos buscadores como Alltheweb), la etiqueta META KEYWORDS (actualmente casi todos los buscadores la ignoran debido a su manipulación para conseguir mayor relevancia), la etiqueta META LANGUAGE (indica el idioma de la página) y la etiqueta META ROBOTS (indica al buscador si se desea indexar la página y/o se desean seguir los links). A pesar de que muchos buscadores no los tienen en cuenta, se recomienda continuar creándolas para cada una de las páginas de la web.- Palabras clave secundarias. Las keywords secundarias se deben distribuir correctamente en el texto de una página. Se recomienda una densidad (porcentaje de palabras clave sobre el total de palabras) de entre el 5% y el 8%. Según el principio del keyword proximity se recomienda situarlas lo más cerca posible del principio de la página. Para darles más importancia existen varias etiquetas:(donde n es un número del 1 al 6), , , y - . La keyword principal se resalta con un
y debe colocarse cerca del principio de la página.
- Factores off the page :-El PageRank (PR). Es un valor entre 1 y 10 que depende de la cantidad y calidad de las webs que tengan links hacia la web de referencia, así como de sus links internos. El PR transmitido por las webs depende a su vez del PR propio y del número de links salientes que tenga esa página [2]. La fórmula del PR es la siguiente: PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) +...+ PR(Tn)/C(Tn)) PR(A) es el PageRank de la página de referencia. d es un factor de debilitación. (1-d) asegura que cualquier página, aunque no reciba ningún enlace, tendrá un PR mínimo de 0'15. PR(Ti)/C(Ti) es el PageRank (PR) de la página i-ésima que enlaza a la web de referencia, (Ti), dividido por todos los enlaces (C) que también salen de esa página Ti, es decir, el PR que transmite. i = 1,...,n ya que se suponen n páginas que enlacen a la de referencia.-El texto de los links. El texto de los enlaces que apuntan a una página es considerado por algunos como el recurso número uno de la optimización. Las palabras clave se deben colocar en el texto que actúa como anchor de la etiqueta de un link: Palabras clave para optimizar el posicionamiento.-Los links externos. Dado que los motores de búsqueda usan medidas de popularidad de enlaces (cantidad de sitios "relacionados" o "autoritativos" que enlazan a una determinada web) para determinar los rangos de los resultados de las búsquedas, se recomienda la implementación de estrategias de "Popularidad de Enlaces", como pueden ser el alta en Directorios o el intercambio de links.
Esta optimización que hemos descrito a grandes rasgos es un proceso continuo debido a que los buscadores y Directorios cambian los rangos de los Sitios Web constantemente y también cambian frecuentemente las relaciones entre ellos.
El trabajo de los especialistas en SEO es mantener al día la optimización teniendo en cuenta los cambios y las nuevas tendencias en los buscadores, principalmente en Google, cosa que no es tarea fácil ni barata. Según un informe de Danny Sullivan, el coste para perfilar y adaptar una web de 150 páginas a las particularidades del buscador Inktomi (HotBot) era de 1.310$ al año si se quería estar "fresco" en los resultados de su base de datos [3].
3. Optimización de palabras clave
La selección de palabras clave es considerada como el factor más importante en el posicionamiento en buscadores y es la base de toda estrategia SEO. Para una selección óptima de keywords se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
- Popularidad de las Keywords.
- Competencia por las keywords.
- Relevancia desde el punto de vista del Marketing.
- Relación de las keywords con el contenido de la web.
- Popularidad de las Keyword. Dado que las palabras individuales son en general muy buscadas, suelen atraer mucha competencia. La solución a este problema es elegir "frases clave", compuestas de entre dos a cinco palabras, para la optimización de cada página. También se recomienda optimizar las páginas para palabras clave de gran popularidad mal escritas (p.ej. palavras por palabras). Para estas variantes la competencia será mucho menos intensa.
- Competencia por las keyword. Al optar por palabras clave de gran competencia existe el riesgo de que la web se pierda entre la multitud de resultados del buscador. Debido a esta alta demanda por algunas palabras, se aconseja identificar un nicho o conjunto de palabras clave que describan claramente la web y que sólo unos pocos hayan elegido antes.
- Relevancia desde el punto de vista del Marketing. En el diseño de una buena estrategia de marketing para buscadores se consideran multitud de aspectos. Por un lado, es necesario tener un excelente conocimiento de nuestro público objetivo, es decir, qué buscadores suelen utilizar, y qué palabras clave usan para encontrar un producto o servicio. En este contexto, es importante dotar a los productos de la web de palabras clave específicas y precisas, ya que éstas tienen la ventaja de tener menos competencia y de asegurar visitas más cualificadas. Por otro lado, se debe tener en cuenta que los usuarios de un buscador no piensan como un director de marketing, y que lo que suena bien para un eslogan promocional no corresponde a las frases que probablemente se utilizarán en un buscador.
- Relación de las keyword con el contenido del site. Se deben elegir no sólo las palabras clave que encajan con los contenidos de la web, sino además las palabras clave que los usuarios usan para encontrar sitios como el de la web a optimizar. Por regla general, para cualquier página con contenidos escritos superiores a las 250 palabras se recomienda utilizar de una a tres palabras clave.
Como acabamos de ver, a la hora de posicionar una página web una única palabra clave es insuficiente ya que además de carecer de enfoque y claridad, probablemente tendrá mucha competencia. Del mismo modo que hoy en día son muy pocos los usuarios que buscan con una única palabra, es preferible escoger más de una keyword, intentando adecuarse a las búsquedas por frases de los usuarios. Sin embargo, no se aconseja optimizar más de 2-3 keywords por página ante el riesgo de caer en amontonamientos artificiales de palabras clave, hecho conocido como el síndrome de Frankenstein.
Teniendo en cuenta los puntos anteriores, y tras elegir las keywords que identifiquen la web, se debe optimizar la página principal para las keywords que mejor se ajusten al site. El siguiente paso es optimizar las páginas secundarias para las keywords que identifiquen esas páginas. No obstante, no hay que olvidar agregar siempre en todas ellas la keyword de la página principal. Así, se destaca esa palabra clave representativa de la web y se consiguen también buenas posiciones para las keywords secundarias.
Para valorar previamente la efectividad de estas palabras clave existen algunos métodos estandarizados que miden la relación entre la dificultad y los beneficios de posicionar una determinada palabra clave:
- KEI (Keyword Efectiveness Index): relaciona el número de búsquedas que tiene una determinada expresión (beneficio posible) con el número de páginas con las que deberíamos competir (dificultad).
- Google PageRank : toma como medida de la dificultad de competir con los resultados ya establecidos, el PageRank de las primeras webs que aparecen en Google al buscar dichas expresiones.
En la actualidad podemos encontrar en la Red muchas empresas que ofertan servicios de optimización web con software especializado que mide estos parámetros. Como veremos a continuación, de forma paralela al desarrollo de esta industria del posicionamiento en buscadores, también se han creado las herramientas para optimizar la selección de palabras clave.
4. Herramientas para la selección de keywords
Existe un amplio abanico de posibilidades para encontrar términos y palabras a utilizar como keywords si usamos las herramientas de palabra clave que nos proporciona Internet. Estas herramientas ofrecen un gran número de sugerencias bastante precisas ya que comprueban los resultados de diferentes motores de búsqueda .
Estas herramientas podemos hallarlas en buscadores que ofrecen sugerencias para refinar las búsquedas, en webs que nos ofrecen listados de las palabras más buscadas en la Red como Search Engine Watch o Meta Spy , o bajo la forma de herramientas específicas como Wordtracker o herramientas de sugerencia de empresas de pay-per-click.
Entre los buscadores que ofrecen sugerencias destacan los siguientes:
- Altavista : ofrece sugerencias y busca variaciones con las palabras entradas. También ofrece términos relacionados. Está considerado como uno de los mejores.
- Alltheweb : devuelve búsquedas relacionadas con variantes de las expresiones introducidas.
- Teoma : al igual que los anteriores intenta ofrecer prestaciones avanzadas pero sus resultados son menores, especialmente en español.
Entre los programas específicos para optimización en buscadores destaca Wordtracker por su calidad y por ser uno de los más citados en los foros CEO.
- Wordtracker. Se trata de una herramienta específica de pago, pero con acceso libre a una versión trial. Ofrece tanto variantes de las palabras clave introducidas como expresiones relacionadas temáticamente (lateral searching), así como datos sobre cuántas veces han sido buscadas.En el primer paso de la versión "trial" se introduce la palabra o frase a estudiar, pudiendo seleccionar las opciones de búsqueda "Lateral" y "Thesaurus". Tras ejecutar la consulta, la lista de resultados aparece a la izquierda de la pantalla, y al clickar sobre estos resultados nos muestra a la derecha una tabla de palabras relacionadas. Dicha tabla indica también cuantas búsquedas hubo sobre cada palabra los últimos dos meses. Para añadir las palabras o frases de la tabla a nuestra "cesta" basta con clickar sobre ellas. Una vez acabada la selección, en una nueva página Wordtracker presenta todas las palabras elegidas en orden de rentabilidad estimada, según su popularidad y el número de webs competidoras.
Su problema radica en el origen de los datos. El trial de Wordtracker muestra las estadísticas de Altavista, un buscador que hoy día sólo representa un 3% de todas las búsquedas de Internet, aunque sin embargo es bastante popular entre los hispanoparlantes.
Por otra parte, la base de datos de su versión de pago se basa en las búsquedas realizadas en algunos metabuscadores de lengua inglesa como Dogpile y Metacrawler. Su base de datos en español es demasiado pequeña para resultar fiable y no permite segmentar por lengua o país.
Entre las herramientas de sugerencia de empresas de pay-per-click destacan tres empresas
- Overture y Espotting : las herramientas de sugerencia de ambas empresas son similares. Ambas devuelven variantes con la palabra clave que hemos introducido. De cada variante señalan el número de veces que ha sido buscada en los últimos meses.
- Adwords , la herramienta de sugerencia de Google : al introducir una palabra clave muestra búsquedas frecuentes que incluyen esa palabra clave, sin ofrecer información acerca del número de veces que ha sido buscada. Después de escoger las palabras clave, muestra la previsión de personas que seguirán el enlace de ese anuncio en base a concordancia amplia de palabras.
El problema que plantean las dos primeras es que sus bases de datos recogen las búsquedas de motores poco populares en España, siendo por tanto insuficientes en muchos casos. Además, dichos datos basados en un número limitado de búsquedas presentan a menudo distorsiones, pudiendo encontrar búsquedas muy concretas que aventajan a otras búsquedas más generales. También nos hallamos ante el problema de que no es posible segmentar por país, pudiendo encontrar así resultados en lengua española de una base de datos mexicana con variantes dialectales que no sean de uso corriente en España.
En los siguientes epígrafes se analizan con más detalle las herramientas gratuitas de las dos empresas líderes en publicidad Pay-per-click: Overture y Google.
El sistema pay-per-click se basa en que sólo se paga por el tráfico que efectivamente llega a un sitio web, siendo los resultados obtenidos muy superiores a cualquier otro método de generación de tráfico por la calidad y cantidad que consigue. La empresa Overture, recientemente comprada por Yahoo.com, está considerada como la que inventó el negocio del pay-per-click, y hoy en día su nombre es, junto al de su competidora Google, sinónimo de Publicidad Online.
La Herramienta de sugerencia de palabras de búsqueda de Overture es una de las más utilizadas en Internet dado que se caracteriza por ser de libre acceso. Esta herramienta proporciona una lista de las palabras de búsqueda más utilizadas. Cuando se escribe una palabra, la herramienta ofrece una lista de palabras relacionadas que han sido buscadas durante los últimos dos meses.
A modo de ejemplo, y para poder contrastar sus resultados con los de Google, introducimos la palabra clave "keyword optimization" en su interface de consulta. Los resultados de la herramienta de Overture son los siguientes:
Overture utiliza para su herramienta de sugerencia de palabras clave una base de datos donde recoge todas las consultas realizadas en su sistema. El acceso a esta base de datos no es directa, ya que los resultados de su keyword tool son filtrados a su vez por la herramienta Match Driver. La definición que su tutorial nos ofrece es la siguiente:
- Match DriverTM, una herramienta que tiene en cuenta la ortografía incorrecta, combinaciones de singular y plural y otras variaciones de las palabras de búsqueda, y las asigna a una palabra principal (...) Por ejemplo, suponiendo que un usuario busca la palabra "e business", Match Driver hace coincidir "e business" con las permutaciones posibles de esa palabra, como "e-business", "ebusiness" y "e-busines", que coincidirían con la forma principal, "e business", y muestra el mismo conjunto de resultados.
La herramienta de sugerencia de palabras clave de Overture tiene algunas limitaciones debido al uso de Match Driver y a su base de datos. Entre ellas figuran las siguientes:
- No se distinguen singulares y plurales, y en los resultados aparecen unidos.
- Sospechosamente algunos términos arrojan resultados demasiado altos, por lo que se supone que el número de búsquedas puede ser inexacto.
- El orden de palabras aparece a menudo cambiado de orden respecto a su búsqueda real.
En los foros especializados aparecen comentarios significativos sobre los resultados que proporciona la herramienta Match Driver. Los usuarios que no pueden hacer ofertas por palabras clave relevantes y deben buscar palabras nicho (menos de 20-30 impresiones por mes) opinan que la herramienta de Overture no les supone ayuda alguna ya que estos resultados no aparecen en su herramienta de sugerencia.
También debemos destacar que no aparecen expresiones relacionadas del tipo lateral searching a pesar de que Overture recientemente (octubre de 2003) compró la licencia del software AdSonar [5]. Este software fue adquirido a la empresaQuigo Technologies Inc., especializada en soluciones para publicidad contextual online, pero al parecer todavía no ha sido optimizado para la herramienta de palabras clave.
La herramienta de Adwords es mucho más potente que la que acabamos de ver en Overture. Ya sólo su interface nos muestra la posibilidad de hacer una selección por idiomas y por países. Esta herramienta está ideada para incrementar el rendimiento de las campañas de publicidad online, ya sea ofreciendo keywords más amplias o nuevas variantes del tipo lateral searching con las que perfilar mejor el target objetivo.
Como hicimos con la herramienta de Overture, introducimos la palabra clave "keyword optimization" en su interface de consulta seleccionando las opciones de todos los países y todos los idiomas.
Los resultados de Google AdWords aparecen divididos en dos grupos; el primero corresponde al de "Palabras clave más específicas" y el segundo a "Palabras clave similares".
Es en este segundo apartado donde Google muestra un gran número de resultados dentro del subgrupo "palabras clave adicionales". Para la palabra clave utilizada la herramienta mostró un total de 199 palabras en este subgrupo, de las que hemos seleccionado la siguiente muestra:
Como podemos comprobar a través de estos resultados, detrás de esta herramienta encontramos la tecnología semántica de CIRCA Technology.
En marzo de 2003 Google compró la empresa Applied Semantics, una compañía dedicada a utilizar tecnología lingüística para relacionar contenido y anuncios. Gracias a esta compra Google ha desarrollado su servicio Adsense, que usa el software CIRCA Technology (visible en la interfaz de Google cuando tecleamos mal una palabra, "quiso decir....") y lo ha integrado en su herramienta de búsqueda de palabras clave.
Gracias a la tecnología heredada de Applied Semantics, dicha herramienta dispone de una ontología que contiene millones de conceptos y relaciones entre ellos, lo que dota a sus resultados de nuevas keywords del tipo lateral searching.
Mientras que la herramienta de Overture se limitaba a ofrecernos en sus resultados keywords más amplias añadiendo adjetivos y/o sustantivos a la keyword original, las "palabras clave adicionales" de AdWords suplen estas carencias.
Los tres primeros resultados de la muestra seleccionada cambian la palabra o ptimization por términos relacionados como positioning u optimizing , e incluso nos ofrece como resultado un error común de la misma palabra: optimisation. De igual forma, se incluye otro error común en uno de los tres resultados que recomiendan como keyword el nombre de la empresa de su competencia: oviture en lugar de Overture.
Al analizar el resto de resultados de la muestra podemos observar que nos estamos moviendo dentro de la ontología de la herramienta de Google. Entre sus resultados nos ofrece opciones que están al mismo nivel ontológico dentro de la que podríamos llamar "categoría SEO" (ofrecida también como resultado en sus formas extendida y abreviada). Así, vemos como ofrece en sus resultados el resto de factores de optimización SEO que hemos citado anteriormente: meta tag, link popularity, density, pagerank , etc.
5. Recapitulación
A pesar de que la herramienta de Google nos ofrece unos resultados muy satisfactorios, entre las diversas recomendaciones que hemos encontrado en las comunidades SEO ha aparecido una que por ahora creemos es la más acertada. Los expertos recomiendan la combinación de una de las herramientas que acabamos de ver con una herramienta semántica que nos ofrezca variantes y sinónimos con los que optimizar nuestra elección de palabras clave.
Sin embargo, y hasta que las herramientas ontológicas no estén optimizadas, optamos por mostrar el consejo de un webmaster miembro de la comunidad.
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